En muchas compañías la campaña de comunicación del año se decide en una sala, con una presentación de la agencia y una votación más o menos explícita del comité de dirección. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, propone darle la vuelta a ese proceso.
López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, sostiene que el mensaje no se elige en la sala, sino en el mercado. Su concepto nació analizando campañas electorales. Para las empresas lo presenta como una hipótesis de trabajo, no como un método ya probado en marcas.
El cambio de fondo
La inteligencia artificial abarató hasta casi cero la producción de contenidos. Un equipo pequeño puede generar en poco tiempo muchas versiones de una pieza. Eso movió el cuello de botella, explica López. «El problema ya no es producir, es que algo le importe a alguien».
Para entender dónde se decide eso, propone mirar la comunicación como un enjambre comunicacional: «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».
Clientes, creadores, medios, comunidades y asistentes de IA forman parte de él. La marca está en el centro, pero no lo controla.
Un ciclo en cuatro tiempos
López toma la lógica de las abejas que, según estudió Thomas Seeley, eligen nueva colmena por acumulación de apoyos y no por decisión de la reina.
Para una empresa lo traduce así. Se sale al mercado con varias hipótesis de mensaje a la vez, con poco presupuesto cada una. Se las deja competir. Cuando una supera un umbral fijado de antemano, hay adopción. Y entonces se enjambra: inversión, equipos y socios se concentran en esa versión, y lo gastado en las demás se aprovecha para empujarla.
El umbral, advierte, no puede ser el número de interacciones. Tiene que estar ligado al negocio: consultas, solicitudes, ventas.
El estratega como diseñador
La parte más incómoda del planteo afecta a agencias y consultores. López describe al estratega como un «diseñador del experimento». Su trabajo es armar las hipótesis, definir el umbral, leer el resultado y mover el presupuesto. No escribir el eslogan ganador.
Con los datos es igual de directo. «Más datos no es más estrategia». Un cuadro de mando sirve si al salir de la reunión alguien sabe qué cortar y dónde poner el dinero la semana siguiente.
Cuándo parar
El modelo incluye una salida que pocas consultoras ofrecen. Si después de varias rondas ninguna versión consigue adopción, el problema está en el producto o en la oferta. Seguir invirtiendo en comunicación, en ese caso, solo agranda la pérdida.
Para un emprendedor o un director de marketing, la propuesta exige ceder algo de control a cambio de decidir con mejor información. López lo resume en una frase que repite a menudo: «Diseñar la competencia y respetar el resultado».
Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook.